- De groei van de reclamesector wordt in 2023 beperkt tegen door de hoge inflatie en zorgen over een economische recessie.
- Prognoses van grote mediabureaus laten zien hoe de advertentiemarkt er volgend jaar uit zal zien.
- Digital native bedrijven hebben het moeilijk en automotive zal terugkomen, zo zeggen de bureaus.
- Lees ook: Reclame vanuit de ruimte: zo kunnen bedrijven advertenties projecteren aan het firmament.
De reclame-industrie zet zich schrap voor een pittig 2023, maar niet alle segmenten worden even hard getroffen.
Topmanagers van drie grote mediabureaus – Magna Global, GroupM en Zenith – spraken op de Global TMT Conference van UBS over hoe de reclame-industrie er volgend jaar uit zal zien.
Magna Global en GroupM hebben hun groeiverwachtingen voor 2023 hebben verlaagd. Magna schat dat de wereldwijde advertentiemarkt met 5 procent op jaarbasis groeit en GroupM verwacht een toename van 6 procent.
De mediabureaus gaven bij de conferentie van UBS hun visie op hoe de aanhoudende economische onzekerheid verschillende delen van de advertentiemarkt zal beïnvloeden.
Hieronder geven we een overzicht van sectoren waar groei van de reclame-uitgaven valt te verwachten en de sectoren die volgend jaar krimpen, volgens de experts van de mediabureaus.
Winnaar: automotive
Vincent Letang, managing director van global market intelligence bij Magna Global, zei op de conferentie van UBS dat hij verwacht dat autofabrikanten in 2023 meer zullen adverteren, omdat de problemen met de toeleveringsketens bijna zijn opgelost.
In 2022 is het lastig gebleken om auto's op voorraad te houden. Hoewel autofabrikanten hebben geïnvesteerd in langer lopende campagnes rondom naamsbekendheid, dalen de Amerikaanse advertentie-uitgaven van autofabrikanten dit jaar met 10 procent, terwijl de autoverkopen met 14 procent afnemen.
Winnaar: streaming TV en retail media
Retail media en streaming TV zullen beide hun reclamebudgetten verruimen. Bij het eerste gaat het onder meer om advertenties van online verkopers op platforms van online retailbedrijven zoals bol.com; en bij het tweede om advertenties op streaming platforms.
Kate Scott-Dawkins, global director business intelligence bij GroupM, zei dat retail media dit jaar het snelst groeiende gebied binnen digitale reclame was.
GroupM is optimistisch over de toekomstperspectieven van retail media. Het heeft zijn prognose voor retail media verhoogd tot 110 miljard dollar dit jaar, tegenover 100 miljard dollar in september. Tegen 2027 verwacht GroupM dat retail media 160 miljard dollar zullen opbrengen.
Streaming reclame begint ook de daling in de reclame-uitgaven voor lineaire tv te compenseren. Streaming reclame wordt steeds populairder omdat het gemakkelijk kan worden ingekocht en met meer precisie meetbaar is.
"Streaming daalt niet zoals lineaire TV dat de afgelopen tijd gedaan heeft," zei Scott-Dawkins.
Verliezer: digital first adverteerders
Digitale adverteerders zoals Airbnb, Amazon en Google hebben in 2020 en 2021 zwaar geïnvesteerd in reclame, maar hebben nu moeite om in hetzelfde tempo klanten te werven via reclame, aldus Scott-Dawkins van GroupM. Advertentiebudgetten gaan daarom omlaag, ook omdat mensen minder geld uitgeven aan e-commerce en reizen, voegde ze eraan toe.
Fintech en apps voor sportweddenschappen geven ook minder uit, zei Letang van Magna Global.
Verliezer: advertenties voor dagelijkse consumentenproducten
Grote merken van dagelijkse consumentengoederen (consumer packaged goods, CPG) zijn doorgaans immuun voor bezuinigingen op het reclamebudget tijdens een economische neergang, omdat mensen essentiële producten moeten kopen. Maar de aanhoudend hoge inflatie betekent dat CPG-merken tot in 2023 zullen blijven snijden in hun reclamebudgetten, aldus Letang.
Nu de prijzen stijgen, zullen mensen bij het kopen van dagelijkse producten ook op zoek gaan naar goedkopere CPG-merken. "Dat is een groot dilemma voor grote merken", aldus Letang.
Verliezer: lineaire tv en adverteren op sociale media
Wat betreft de advertentieformaten zullen zowel tv als sociale media een klap krijgen in 2023, volgens Letang. TV-reclame zal krimpen, omdat adverteerders geen jaarlijkse verbintenissen willen aangaan, waardoor de advertentieprijzen zullen dalen tot niveaus van voor de coronacrisis.
De reclame-uitgaven voor sociale media zullen ook een klap krijgen, omdat het gebruik ervan aan het afvlakken is. Bovendien maakt de App Tracking Transparency-functie van Apple het lastiger voor adverteerders om de effectiviteit van advertenties te meten, aldus Letang.